La notoriété ainsi que l’image de marque favorise la fidélisation de la clientèle à long terme, et a donc des répercussions sur les résultats financiers à moyen long terme. Celle-ci pourra à terme générer de meilleurs résultats économiques si l’on considère que l’on bénéficiera des économies d’acquisition de clients, on n’aura moins besoin de prospecter.
Par ailleurs, les données financières reflètent les résultats d’une période achevée, c’est-à-dire du passé, elles n’incitent que faiblement à prendre des mesures. Elles n’informent peu ou pas du tout sur ce qu’il se passe actuellement et sur la performance future.
Pour cela, Norton et Kaplan nous propose, par le biais de la Balance Scorecard, un rééquilibrage des indicateurs de performance en proposant quatre axes : « axe financier », « axe client », axe processus internes » et « axe apprentissage organisationnel ».
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